Web3用户增长的思考：如何在社区推动产品落地

在Web3领域,我们经常看到一些加密货币和项目短期内获得不错增长,但用户很快流失,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域不同,Web3项目受到币市影响巨大:牛市时百花齐放,熊市则大量项目消亡。这些失败项目往往有个共同特点:在熊市背景下,项目发行的代币价格持续下跌,导致激励措施失效甚至损害用户利益,造成严重用户流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性系统,通过不断迭代来获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,各类Web3应用的活跃地址数普遍出现不小降幅,只有社交媒体类呈现快速上涨趋势。本文将探讨Web3用户增长的一些思考。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",也就是产品市场契合度(PMF)中的"M"。不应盲目满足整个大市场,而要结合自身产品特性和资源定位到合适的细分市场。建议先深耕单一市场,取得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃华语社区和用户是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的用户基础。

在产品设计与开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指先推出基本功能,满足核心场景的最小业务闭环,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终开发出最适合市场和用户需求的产品。开发者不要试图一开始就开发完美的"整体"产品,而应聚焦解决用户最大的"一个"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP。这个过程中,开发者往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那MVP就是实现PMF的有效方式。将符合PMF的MVP推向市场就是Go To Market(GTM)策略。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是一个用户数递减的过程。

Web3的GTM策略比Web2更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特范畴,是用户增长的重要流量来源。Web3的GTM策略往往伴随着以代币为媒介的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币奖励老用户引荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

产品市场契合度(PMF):找准市场,满足真需求

关于产品市场契合度,主要需要思考以下问题:

1. 为什么要开发这个产品/功能?
2. 产品/功能能否回应市场需求?
3. 为什么现在而不是以后开发这个产品/功能?

研究显示,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应该在产品规划阶段就考虑好这些问题,而不是等产品准备上线时再寻找市场。人们容易因自身偏见而忽视事先应做的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度。在后续验证中,根据反馈信息返回特定步骤优化完善,以提高产品和市场的契合度。

具体步骤包括:

1. 找准细分市场,锁定目标用户群体,发现尚未被满足的需求。通过细分大市场来确定目标用户,建立用户画像并分析需求。理解用户需求后,还要评估对应的市场机会。如果某市场的用户需求已被很好满足,就不要再进入;若发现需求尚未被很好满足,则可以切入。

2. 制定产品策略,定义价值主张,突出差异性和核心竞争力。用户inevitably会将各种竞品与你的产品比较,所以用户满意度很大程度上取决于产品的独特之处。价值主张就是突出产品亮点,让用户感受到产品比竞品更能满足他们的需求。产品战略需要聚焦满足哪些需求、有何独特功能、如何在竞争中胜出等核心问题。

3. 精选最小可行产品(MVP)功能集,并完成用户需求测试。确定产品策略和价值主张后,就要开始筛选MVP应包含的功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应在目标用户群中进行充分测试,确保收集到足够多目标市场用户的反馈。根据精确的用户反馈,重新调整假设并返回早期流程步骤迭代MVP,直到设计出高度市场匹配的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,避免弯路

关于最小可行产品,主要需要思考:

1. 产品/功能由哪些部分组成?
2. 它能解决什么问题?
3. 未来有何迭代计划?
4. 产品/功能的价值是什么?

MVP就是以最小开发成本和最短时间开发出一款可用的、能体现项目亮点和创新的产品。这款产品虽然简单,但能快速验证想法。人们往往追求完美,觉得缺少某些功能很糟糕,但实际上可能并无太大影响。采用非MVP方式不仅可能在首个版本开发中耗费大量时间在次要功能上,后续版本更新也可能走很多弯路。而采用MVP思路开发产品,可以将注意力集中在更重要的方面。

MVP并非最完美的产品,其目的是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出具有市场空间和收入的产品。事实上,MVP甚至不必是主网产品,只需是一个精心设计的、能让用户清晰体验的测试网产品。这样可避免投入大量资金却做出市场不认可的产品。

开发者应将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,验证是否找准了细分市场和目标用户群。如果想法正确,就要快速提升产品在市场的曝光度,让种子用户真正使用起来。

多开一些内部产品会议,讨论哪些功能当前阶段不需要。将这些功能去掉后剩下的就是MVP。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,在关键路径上做好核心节点,之后再开发细节分支和辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,按照业务和用户发展的节奏:在恰当时机推出相应产品功能,不求多而全,但求做对。

Go To Market(GTM):拉新留旧,经营社区

关于走向市场策略,主要需要思考:

1. 产品如何与用户交互?
2. 是否需要帮助用户学习使用产品?
3. 用户使用频率如何?
4. 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
5. 寻找哪些渠道合作?
6. 合作渠道有何限制?

在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要通过营销获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策"由社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统Web2的用户获取漏斗。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的新方案。开发团队并不将资金投入传统营销来获取早期用户,而是在网络效应尚未明显时使用代币奖励吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些新用户同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是重要的GTM策略,指项目方向用户分发代币,用户需完成特定任务才有机会获得代币,有时还附带其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,还能获得空投代币,并在任务交互过程中积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

尽管代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大顽疾,项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。

3. 推介与自传播

自传播指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好,他们会自发地将产品分享到社群或推荐给朋友,这是成本最低、获客最广的方式。要让用户愿意分享,项目方需设计一套激励机制。可以奖励项目代币,也可采用实物赠品,如印有Logo的衣物、滑板、滑雪板、马克杯等。此外还需分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率,并调整运营策略。

推介计划将原本用于获取新客户的广告费用,分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这种方式大大降低了获客成本,比直接购买关键词、信息流广告等更加高效。虽然并无创新,但这种方法能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率依靠产品价值,推介与自传播则放大社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。

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